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Kraft & Heinz: la piccola e sorprendente storia del ketchup e della sottiletta (e del loro matrimonio annunciato)

  • 7 aprile 2015
  • 18:18

CHICAGO – Era il classico segreto di Pulcinella. Nel ristretto gotha economico-finanziario lo sapevano tutti, e da tempo, ma l’ufficialità è arrivata solo il 25 marzo 2015. Kraft e Heinz, i due colossi della produzione alimentare, si sono messi insieme formando il quinto polo mondiale del settore. Si chiamerà Kraft Heinz Company (chissà se e quanto avranno litigato per stabilire quale dei due iconici brand doveva comparire per primo). Baci, abbracci, bomboniere e confetti per celebrare la fine di un lungo e tormentato corteggiamento.heinz-kraft

Le due aziende, quella del ketchup (la Heinz) e quella delle sottilette/formaggi spalmabili & co (la Kraft, che ormai in Europa è nota col nome di Mondelez mentre negli Stati Uniti ha mantenuto quello originario) ci stavano provando da un po’ a unire le forze però qualcosa andava sempre storto. Storie di soldi, di dividendi da spartirsi facendo contenti un po’ tutti: mica semplice quando si parla di cifre con un bel numero di zeri alla fine (a quanto sembra infatti, il neonato gruppo aziendale potrebbe arrivare a fatturare qualcosa come 28 miliardi di dollari).

Dietro a questa unione ben riuscita e fiscalmente vantaggiosa c’è un uomo di nome Warren Buffett, da anni azionista di Kraft e da qualche mese comproprietario di Heinz insieme al brasiliano Jorge Paulo Lehmann. Tutti entusiasti per queste nozze annunciate, tutti felici per le nuove opportunità commerciali che si aprono davanti alla neonata joint venture. In realtà però Kraft e Heinz avevano qualcosa in comune anche in passato.

Entrambe le aziende, prima di diventare dei brand famosi e blasonati, sono nate come imprese a conduzione familiare. Fondate da Henry John Heinz e James Lewis Kraft, due american self made men d’altri tempi.

Heinz, quello del ketchup, nato nel 1844 in quella Pittsburgh destinata a diventare la sede della sua fabbrica, ha cominciato giovanissimo. Ad appena quindici anni era il re del rafano, che vendeva con un carrettino, praticamente un piccolo imprenditore in erba. L’intuizione più felice però l’ha avuta nel 1876, dopo che una grave crisi finanziaria l’aveva mandato in bancarotta appena l’anno prima, appropriandosi di un’idea non sua che è stato in grado di perfezionare e commercializzare con un marketing attentamente studiato. Il ketchup infatti non è un’invenzione a stelle e strisce, ma cinese e molto antica.

heinz

Henry John Heinz

Inizialmente la parola indicava un particolare tipo di salsa di pesce, molto diffusa e preparata in diverse varianti. Scoperta nel 1600 dai mercanti olandesi e britannici in trasferta asiatica, l’esotica salsa è arrivata in occidente conquistando un po’ tutti. Vista l’ovvia difficoltà nel reperire alcuni ingredienti necessari alla sua preparazione (una ricetta del 1727 consigliava acciughe, scalogno, aceto, vino bianco, chiodi di garofano, zenzero, macis, noce moscata, pepe e scorza di limone) la salsa originale è stata via via semplificata. In Gran Bretagna, nel 1750, è nata una popolarissima variante a base di funghi e qualche tempo dopo quella al pomodoro (chiamata tomato ketchup per distinguerla dall’altra), che si poteva preparare anche in casa dopo un lungo ed estenuante processo di cottura.

Gli americani, in quel periodo diffidenti verso i pomodori freschi ritenuti velenosi, ci hanno messo poco ad adottarla. Il primo a fiutare l’affare, a produrre, imbottigliare e vendere il ketchup così come lo conosciamo oggi è stato Jonas Yerks nel 1837. A Henry John Heinz va comunque il merito di aver portato il consumo del ketchup a un altro livello. Massacrante battage pubblicitario, slogan mirati (tra cui il riuscito “Finalmente un sollievo per le madri e le altre donne nella casa!” che non dovevano più cuocere e spremere pomodori). Un successone insomma, orchestrato a dovere da un imprenditore ante litteram come Henry John. Il suo motto preferito era: “To do a common thing uncommonly well brings success”. Della serie: qui non si inventa nulla, si fa fruttare qualcosa che già esiste facendolo giusto un po’ meglio degli altri.

James Lewis Kraft, reparto sottilette & co, invece è apparso sul panorama aziendal-popolare diversi anni dopo Heinz. Nato nel 1874 in Canada, si è fatto le ossa lavorando nelle industrie casearie di Buffalo e Chicago. Una carriera ben avviata, ma solo in apparenza visto che nel 1903 è stato bruscamente licenziato. Ha ricominciato da capo, dal basso, vendendo formaggi porta a porta. Un’iniziativa particolarmente fortunata, visto che nel 1909 ha fondato con i fratelli Charles, John, Fred e Norman l’impresa che l’avrebbe reso famoso.

La vera fortuna della giovane J.L. Kraft & Bros. però è stata la Prima Guerra Mondiale, quando James Lewis è riuscito ad accaparrarsi un vantaggioso contratto con le forze armate statunitensi, aggiudicandosi il monopolio della fornitura di formaggio in scatola per i soldati al fronte. L’inizio di una lunga ascesa, merito (come nel caso di Henry John Heinz) di una felice intuizione. Kraft infatti è stato uno dei primi a pastorizzare industrialmente il formaggio, che così poteva essere conservato meglio e più a lungo. Un’idea non innovativa ma ben sfruttata che gli ha garantito per molto tempo il dominio quasi assoluto del settore caseario. Tra Henry Heinz e James Kraft c’erano una trentina d’anni di differenza e non è difficile immaginare un giovane Kraft che guarda con ammirazione e un pizzico d’invidia alla carriera dell’illustre collega, già uomo di successo mentre lui era ancora un bambino. Magari avrà anche pensato con aria sognante: se c’è riuscito lui, perché io no?

Chissà cosa direbbero oggi, i due patriarchi, se ci fossero ancora e vedessero le loro aziende unite e contente (molto contente, a sentire le dichiarazioni dei rispettivi amministratori delegati). La neonata Kraft Heinz Company, in omaggio ai fondatori, avrà due sedi principali: una centrale a Pittsburgh, l’altra a Chicago. Non resta che aspettare e vedere quale sarà il primo prodotto ad essere varato da questa partnership tutta alimentare. Viste le recenti modifiche apportate al formaggio Philadelphia (di marca Kraft) ormai colonizzato da qualsiasi forma animale o vegetale disponibile sul mercato, forse ad attendere l’ignaro (o atterrito?) consumatore ci sarà presto nel banco frigo la sottiletta col ketchup già spalmato sopra, per la gioia dei più pigri. James Lewis Kraft e Henry John Heinz approverebbero. I buongustai, forse, un po’ meno.
(Valentina Natale)


→  Letture e visioni
Da “La Storia siamo noi”: Henry John Heinz Il Sapore dell’America
Heinz And Kraft: Before they were food giants they were men
Storia del marchio Kraft:
ŸŸŸdal 1700 al 1920
Ÿdal 1920 al 1960
dal 1960 al 200
La Storia del ketchup

 


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