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Storie magazine

3/2011 | L’ARTE DEL COMPROMESSO

SOCIETÀ

Coca-Cola vs. Pepsi: l’accordo mancato

    (Valentina Natale) – Questa è la storia di una ghiotta opportunità andata in fumo. E, come sempre accade guardando al passato col senno di poi, c’è chi non riesce a smettere di mangiarsi le mani giocando a domandarsi “cosa sarebbe successo se…” Più o meno a cavallo della prima guerra mondiale, la Coca-Cola ha avuto tra le mani la possibilità di acquistare quella che sarebbe diventata la sua più grande rivale nel borsino delle bollicine spumeggianti: la Pepsi, a quell’epoca solo un’azienda in crisi alla disperata ricerca di fondi. La conquista del coca-vs-pepsimercato dei soft drinks avrebbe potuto essere portata a termine senza sforzo, solo con una firma e una stretta di mano. Ma, si sa, niente è mai semplice nel mondo degli affari. L’acquisto di Pepsi venne giudicato poco redditizio ed economicamente svantaggioso, scelta che si rivelerà ben presto assai poco lungimirante.

    Pensare che tutto è cominciato in sordina, dal banale esperimento di due “farmacisti” ambiziosi: John Pemberton (inventore della Coca-Cola nel 1886) e Caleb Bradham (scopritore della Pepsi nel 1898). Atlanta contro Nord Carolina, beveroni dal supposto potere miracoloso opposti a tonici digestivi dall’aspetto innocuo. Stregonerie di fine secolo, strani miscugli di vino francese, caffeina, zucchero e un pizzico di quella cocaina che sparirà quasi subito dalla ricetta originale della Coca più famosa al mondo; lista d’ingredienti rimasta a lungo segreta, custodita gelosamente nel caveau di una banca. Réclame ingannevoli esaltano le improbabili qualità curative di prodotti che in realtà non ne hanno, ma in compenso possiedono carattere da vendere. Per dieci anni la Coca-Cola regna incontrastata, grazie al riconoscibilissimo marchio (opera del contabile Frank Robinson) e a un’aggressiva campagna promozionale prima nelle farmacie, poi nei negozi.

    Quando il timone passa da Pemberton a Asa Candler la musica non cambia, anzi migliora: l’azienda elabora una confezione nuova e originale, la famosa bottiglietta, aprendo anche propri stabilimenti per l’imbottigliamento in un crescendo che per molto tempo taglia le gambe a buona parte dei concorrenti. La Pepsi però resiste: sfrutta le nicchie di mercato lasciate libere dall’avversaria, piazzandosi al secondo posto nelle vendite. Ma la crisi è dietro l’angolo e investimenti sbagliati di Bradham portano alla bancarotta. Charles Guth, che la rileva, vede nella Pepsi l’opportunità di smarcarsi dal giogo che la Coca-Cola e il suo nuovo proprietario Robert Woodruff (l’uomo del gran rifiuto) hanno imposto alla sua catena di negozi; però non riesce a far quadrare i conti e finisce per offrire invano il collo della bottiglia alla sua ben più ricca controparte. Incassato il no, si mette all’opera, tagliando i costi e massimizzando i profitti: bevanda venduta in ex bottiglie di birra (per risparmiare) grandi il doppio rispetto a quelle dell’avversaria. È un successo, che insidia pericolosamente il predominio dell’analcolico di Atlanta che, stordito, fatica a replicare.

    john-pemberton

    John Pemberton, il farmacista che inventò la formula della Coca-Cola, venne definito dai giornali dell’epoca “il più noto medico che Atlanta mai ebbe”. La statua in bronzo a lui dedicata si trova di fronte al Museo World of Coca-Cola di Atlanta

    Il primo vero punto di svolta in questa lotta senza quartiere per entrare nei frigoriferi e negli stomaci degli americani (ma non solo) è la seconda guerra mondiale, quando Woodruff riesce a negoziare un vantaggioso accordo con il governo, garantendosi in esclusiva il rifornimento delle truppe all’estero. Coca-Cola si trasforma in qualcosa di più di una bevanda: diventa il simbolo nazionale per eccellenza, una stella rossa aggiuntiva sulla bandiera USA. Potrebbe essere il colpo decisivo, l’asso nella manica calato proprio al momento giusto. Ma Pepsi non si dà per vinta: pazientemente, aspetta che finisca il conflitto, che tacciano i cannoni. La sua nuova strategia sfrutta il più innovativo dei mezzi di comunicazione: la televisione. E così, mentre Woodruff riposa sugli allori, gli avversari guadagnano terreno a suon di campagne pubblicitarie aggressive, puntando sui giovani e descrivendo più il consumatore (la Pepsi generation, non a caso) che il prodotto. È la cosiddetta “filosofia della cravatta”: se guardando il tipo di cravatta indossato si riesce a capire il tipo di persona che si ha di fronte, perché con una bevanda dovrebbe essere diverso? Coca-Cola è il passato, Pepsi il futuro: questo è il messaggio.

    E funziona, con un tripudio di bottiglie e lattine smerciate. Ad Atlanta ci mettono un po’ a replicare ma lo fanno in grande stile, sfornando uno dei più famosi spot del mondo (quello, per intenderci, con file di angelici bambini che cantano tenendo in mano la sacra bottiglietta). Ma l’ascesa di Pepsi è inarrestabile, fino al tanto agognato e inseguito pareggio delle vendite. Woodruff (ormai anziano) non tiene più in mano le redini della Cola come un tempo e, poco prima di morire, si lascia convincere dall’amministratore delegato Roberto Goizueta a modificare la formula storica rendendola meno acida e, a detta di molti, fin troppo simile a quella della concorrenza… I risultati sono disastrosi: boicottaggi, picchettaggi, migliaia di telefonate infuriate ai centralini dell’azienda, netta bocciatura della “New Coke” da parte della stampa. Goizueta e l’azienda vengono accusati di scarso patriottismo, di aver tradito la tradizione americana. Qualcuno arriva perfino a dire: “sarei stati più contento se avessero bruciato la bandiera”. È un passo falso senza precedenti, di quelli che spesso risultano fatali. Pepsi esulta, dichiarando di essere la Cola più venduta al mondo. L’unica opzione che resta sul tavolo di Goizueta è fare marcia indietro, riprendendo precipitosamente a produrre il gusto tradizionale. Il ritorno della Coca-Cola Classic viene saggiamente e meticolosamente pianificato, nonché abbondantemente pubblicizzato e permette al marchio di riprendere quota.

    caleb-bradham

    “Bradham Drug Company” è il nome della farmacia nel centro di New Bern (North Carolina), all’angolo tra Middle Street e Pollock Street, dove nel 1893 Caleb Bradham inventò la Pepsi-Cola. Come si legge anche nella targa commemorativa, il primo nome della bibita era “Brad’s Drink”. Solo il 28 agosto 1898 venne rinominata Pepsi-Cola, dalla combinazione dei termini “pepsin” e “cola”. Bradham credeva infatti che la bevanda aiutasse la digestione proprio come fa la pepsina, sebbene l’enzima non faccia parte della sua ricetta

    La battaglia però non finisce qui, anzi è appena all’inizio. L’attenzione degli uffici marketing si sposta su altri territori: le varianti di prodotto, l’acquisizione di altre aziende, la mai troppo abusata arte della caccia al testimonial. Le due imprese si fronteggiano in una complicata, tesa, nervosa partita a scacchi cercando di prevedere e contrastare ogni mossa dell’avversario. Una marcatura stretta, a uomo, che sa di antico, della serie: tu esci con la Sprite? Io, il giorno dopo con la Soda; tu compri Pizza Hut? Io mi do al pollo fritto; tu lanci la Coca Light? Io la Pepsi senza grassi e così via. Una guerra senza esclusione di colpi, un’accesa rivalità che spesso sfrutta a proprio vantaggio le accese controversie del mondo dello spettacolo. Se una delle due aziende mette sotto contratto Britney Spears, solo per fare un esempio dei più famosi, l’altra immediatamente replica scritturando a suon di miliardi Christina Aguilera. E poi ancora Duffy, Mya, Common, Penelope Cruz, (per la Coca-Cola) contro Beyoncè Knowles e Spike Lee (arruolati dalla Pepsi). Non si salvano neanche i mostri sacri come Babbo Natale. Figura storica delle pubblicità Coca-Cola fin dal 1930, l’arzillo vecchietto è recentemente comparso in versione vacanziera e ballerina in uno spot dell’odiata avversaria. Stesso destino per gli orsi polari: dopo molti anni di onorato servizio presso gli uffici di Atlanta, sono finiti a lavorare per la concorrenza.

    Quelli che proprio non riescono a fare a meno di domandarsi “cosa sarebbe successo se le due arcinemiche fossero diventate una cosa sola” rischiano di restare delusi. È difficile immaginare come sarebbe andata se il compromesso del secolo fosse andato a buon fine. Sì, perché a forza di farsi lo sgambetto, Coca e Pepsi si sono reciprocamente aiutate a vendere milioni di prodotti in tutto il mondo, aumentando i profitti in maniera esponenziale. E la sfida continua, è ovvio.


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